Определение и сегментация целевой аудитории
Костяк целевой аудитории составляют женщины и мужчины старше 25 лет. Уровень их безопасности может сильно различаться, что требует разработки разных стратегий. Потребность в ритуальных услугах актуальна, поэтому о ранних конверсионных контактах с потенциальными клиентами говорить не приходится. Чтобы лучше понять потребности и желания разных слоев аудитории, нужно провести условную сегментацию.
Группа 1. Люди с низким доходом в возрасте до 35 лет.
2 группа. Пенсионеры в возрасте 60+
Группа 3. Востребованные специалисты и бизнесмены в возрасте до 35 лет.
Это далеко не все сегменты аудитории и типичные аватарки. Важно провести качественную систематизацию потенциальных клиентов, чтобы сделать рекламу ритуальных услуг максимально индивидуальной.
Подготовка сайта к продвижению
Продвижение ресурса ритуального агентства должно начинаться с тщательной оптимизации самого сайта. Эту работу можно разделить на три этапа.
В похоронном бизнесе основное внимание уделяется доверию. Любая страница должна демонстрировать эмпатию, желание помочь, опыт и понимание процессов. Важно учитывать один нюанс. Она заключается в том, что пожилые люди больше доверяют государственным ритуальным организациям. Поэтому использование классических, хоть и устаревших, логотипов дает хороший результат. Также не рекомендуется использовать лид-формы, яркий и динамичный дизайн и тому подобные неуместные элементы. Похороны дорогие и неожиданные. Поэтому важно указывать цены, хотя бы ориентировочные, так как зачастую решающее значение имеет стоимость.
Прежде чем приступить к продвижению сайта ритуальных услуг, необходимо провести тщательный аудит ресурса. Контрольный список проверки должен включать анализ таких моментов, как:
- Robots.txt и карты сайта;
- Дубли страниц;
- Скорость загрузки;
- Наличие протокола шифрования трафика;
- Микроразметка;
- Зеркала сайта;
- Мобильная адаптация;
- Адрес ЧПУ;
- Метаданные;
- Перелинковка;
- Ошибка 404;
- Пустые страницы;
- Цепочка редиректов.
Необходимо помнить, что аудит только выявляет проблемы и недостатки. На его основе нужно составить техническое задание для специалистов, которые устранят ошибки.
Многие ритуальные агентства видят свой сайт банальным интернет-магазином – это грубая ошибка. Как мы уже определили, такие ресурсы часто посещают люди, которые впервые сталкиваются с похоронами. Нельзя забывать и о подавленном эмоциональном состоянии потенциальных клиентов, от которого люди просто забывают даже то, что знали раньше. Поэтому сайт необходимо снабжать краткими тематическими статьями. Старайтесь делать конкретные материалы со списками, заголовками и небольшими абзацами — все это поможет легкому и быстрому восприятию. Кроме того, наличие качественного тематического контента поможет решить вопрос релевантности страницы. В результате на сайт похоронного бюро не попадут нецелевые посетители, которые искали, например, «недорогой забор», но не могилу, а клумбу.
Каналы продвижения агентства ритуальных услуг
Несмотря на специфичность предложения, для продвижения похоронного бюро подходят практически все актуальные инструменты интернет-маркетинга. Ваша стратегия продвижения должна включать:
Единственный популярный инструмент, который плохо работает в сторону развития сайта ритуальных услуг, это продвижение в социальных сетях. Дело в том, что люди не склонны подписываться на сообщества такой «черной» тематики. Социальные сети воспринимаются как место для развлечения и приятного общения. Поэтому даже таргетированная реклама здесь не работает. Теперь поговорим подробнее о каждом перспективном канале привлечения клиентов.
Поисковая оптимизация
Когда человек сталкивается с трагической ситуацией, он не пытается вспомнить названия ритуальных контор или контакты понимающих людей. Многие просто садятся за компьютер и начинают искать ритуальное агентство в Google или Яндексе. Именно поэтому поисковое продвижение ритуальных услуг считается основой маркетинговой стратегии.
Спрос на такие услуги достаточно высок. Рассмотрим примеры из сервиса wordstat.yandex.ru:
Оптимизация под Google или Яндекс — это многовекторный процесс, направленный на адаптацию сайта под требования поисковых систем. Только так можно попасть в топ органической тематической выдачи. Преимущества SEO заключаются в следующем:
- Повышение узнаваемости бренда;
- Стойкий результат;
- Прогнозируемый эффект;
- Высокая окупаемость инвестиций;
- Высокая конверсия трафика.
Единственный минус поискового продвижения в том, что добиться заметных результатов можно только через несколько месяцев активной работы. Но если учесть тот факт, что ритуальные конторы не фирмы-однодневки, то этим недостатком можно пренебречь.
Тонкости поискового продвижения ритуального бизнеса
По большей части стратегии SEO для сайта похоронного бюро ничем не отличаются от общих подходов. Здесь тоже необходимо собрать комплексную семантику, охватывающую все сферы деятельности и возможные форматы запросов аудитории. Из нюансов можно выделить строгую региональность. В этой нише нет смысла переезжать с охватом в соседний регион, ведь в каждом городе есть свои игроки рынка. Даже очень привлекательная цена не заставит вас провести похороны «на выезде».
Контекстная реклама
Это настоящий генератор быстрых запросов, но есть одно но. Стоимость клика по объявлению формируется на аукционной основе. Похоронный бизнес — один из самых конкурентных, поэтому стоимость клика зачастую неоправданно высока. Крупные игроки готовы нести убытки только для того, чтобы вытеснить с рынка конкурентов. Есть ли выход? Конечно! Чтобы контекстная реклама ритуальных услуг была эффективной, необходимо руководствоваться следующими рекомендациями:
- Избегайте высокочастотных ключевых фраз. Да, они самые популярные, но и самые дорогие. С такими выражениями люди обычно просто начинают поиск похоронного бюро, что снижает конверсию.
- Обязательно используйте географический микротаргетинг. Сегодня рекламные площадки позволяют охватить аудиторию, представители которой находятся в непосредственной близости. Человек в сложной ситуации не захочет ехать в другой район города, если все вопросы можно решить на месте.
- В семантику должны быть включены слова, определяющие потребности разных сегментов целевой аудитории. Например, для малообеспеченных можно создать группу объявлений с такими заголовками, как «социальные похороны», «доступные и достойные ритуальные услуги» и т. д.
Управление репутацией в Интернете (SERM)
В похоронном бизнесе хорошая репутация – основа успешного развития. Если плохой автосервис можно просто заменить, то похороны должны пройти идеально, ведь права на ошибку нет. Поэтому деятельность по управлению репутацией является важным каналом привлечения клиентов. Прежде чем заказать ритуальные услуги, большинство людей в соседней вкладке вводят запрос типа «название похоронного агентства_отзывы». Очень важно правильно реагировать на отклики в Интернете. Не исключено, что часть из них оставят убитые горем родственники, которые не смогли объективно оценить качество услуг. А негатив часто распространяют недобросовестные конкуренты. И тут может возникнуть вполне резонный вопрос: как работает SERM для привлечения клиентов и повышения лояльности к компании? Комплекс мер по управлению репутацией в сети включает следующие направления:
- Мониторинг. Профессиональные инструменты позволяют отслеживать все упоминания компании в Интернете.
- Пессимизация. Если результаты выдачи по запросу «компания+отзывы» не радуют, то специальные приемы помогут вытолкнуть негативные ссылки на дальние страницы, куда почти никто не заходит, и поднять вверх сайты с позитивным настроем.
- Задняя реакция. Если обнаружены объективные негативные отзывы или претензии, то, как правило, составляется и публикуется официальный ответ, направленный на повышение лояльности и положительное раскрытие позиции компании.
- Контрсодержание. Если конкуренты начали кампанию по очернению бизнеса, то следует принять адекватные меры и применить белые методы. Необходимо подготовить аргументированный контент о преимуществах и обязанностях компании. Эти материалы публикуются в авторитетных СМИ и на сайтах массового скопления пользователей.
- Посев позитива. Похороны не могут быть связаны с положительными эмоциями. Даже после завершения обряда родственники еще долго остаются в состоянии морального опустошения. Понятно, что в такой непростой ситуации многие не склонны публиковать отзывы в принципе. Но добавить в интернет-пространство положительных отзывов можно с помощью сторонних экспертов, которые поделятся своим мнением о работе компании. В качестве экспертов обычно привлекаются партнеры организации.
Управление репутацией — это не прямая реклама ритуального агентства, поэтому эффект от работы невозможно просчитать. Но при планомерной работе в этом направлении можно ощутить рост конверсии, а также количества звонков и заявок. Многие бизнесмены не обращают внимания на это направление интернет-маркетинга. Вы можете превратить их ошибку в свою выгоду. Свяжитесь с DMI Ingate. Мы знаем, как эффективно продвигать сайты в нестандартных нишах, в том числе и в ритуальном бизнесе.